La investigación cualitativa se diferencia de la investigación cuantitativa en que permite trabajar sobre muchas variables  analizando pocos casos incluso, a veces, uno solo.

La investigación cualitativa se basa en la interacción entre investigador y sujeto bajo una óptica de investigación-acción.

Realizar este tipo de investigación significa también considerar el ambiente. Se trabaja dentro de un sistema comunicativo con determinadas características, las cuales provocan importantes consecuencias: las soluciones propuestas, fruto de un verdadero diálogo en la comunicación interna-externa entre investigador y sujeto pero, sobre todo, la adquisición de conocimientos sobre la organización.

Analizar y estudiar la comunicación interna y externa de una empresa permite llegar a conocer sus recursos humanos y sus relaciones internas. Significa definir el espacio vital de la empresa, donde cada trabajador realiza su propia labor dentro de una colectividad.

De esta forma, con la investigación cualitativa se llega a detectar la calidad total que proporciona la empresa. Por este motivo, realizar una investigación cualitativa dentro de una organización/empresa significa:

1. saber definir claramente el fenómeno que se pretende analizar dándole un significado a la solicitud de asesoramiento y estableciendo qué contexto se va a estudiar. El investigador debe lograr comprender el sentido de lo que quiere el cliente;

2. analizar qué procesos podrían desviar el análisis. El investigador es un instrumento que recoge palabras/imágenes y procesos;

3. analizar los procesos de la organización (comunicación interna y externa). El investigador debe saber interpretar los datos obtenidos;

4. definir cómo se entregará el producto del análisis, es decir, la transmisión de conocimientos. El saber adquirido con el análisis se convierte en una oferta de información que exige total acogida. El cliente deberá poder utilizar el producto resultado de la investigación cualitativa introduciéndolo en la cultura de su organización. Debe poder comprender las potencialidades de estos resultados para lograr valorarlos de forma adecuada e incorporarlos  a su organización;

5. la investigación cualitativa opera dentro del contexto de la organización.

Entre otros, los instrumentos que se pueden utilizar son: entrevistas, grupos de interés, métodos de observación, hipertexto, modelización del árbol de decisiones etnográficas, cuestionario Delphi, etc.