La ricerca qualitativa si differenzia dalla ricerca quantitativa perché permette di lavorare su molte variabili attraverso l’analisi di pochi casi, talvolta anche di uno solo caso.

La ricerca qualitativa si basa sull’interazione tra ricercatore e soggetto in un’ottica di ricerca-azione.

Svolgere questo tipo di ricerca significa anche lavorare sull’ambiente. Si lavora all’interno di un sistema comunicativo di caratteristiche che produrranno delle importanti conseguenze come le soluzioni proposte, frutto di un vero dialogo nella comunicazione interna-esterna e tra ricercatore e soggetto, ma soprattutto per la produzione di conoscenze dell’organizzazione.
La ricerca qualitativa da significato al sistema di comunicazione di un’azienda.

Analizzare e studiare la comunicazione interna ed esterna di una impresa permette di conoscere le risorse umane e le relazioni interne. Significa definire lo spazio di vita dell’impresa, dove il singolo lavoratore svolge la sua attività all’interno di una collettività.
Capire la cultura d’impresa significa dare un senso, interpretare le risorse interne ed esterne.

La ricerca qualitativa permette, in questo modo, di rilevare la qualità totale fornita dall’impresa. Per questo svolgere una ricerca qualitativa all’interno di un’organizzazione/impresa significa:

1. sapere definire chiaramente il fenomeno che si intende analizzare dando significato alla richiesta di consulenza e definendo il contesto che verrà studiato. Il ricercatore deve poter comprendere il senso della richiesta del committente;
2. analizzare i processi che potrebbero fare deviare l’analisi. Il ricercatore è uno strumento che raccoglie parole/immagini, processi;
3. analizzare i processi dell’organizzazione (comunicazione interna ed esterna). Il ricercatore deve potere interpretare i dati ricavati.
4. definire come viene fornito il prodotto dell’analisi: cioè il trasferimento delle conoscenze. Il sapere prodotto dall’analisi rappresenta un’offerta d’informazione che necessita l’accoglienza totale del risultato. Il committente deve poter usufruire del prodotto della ricerca qualitativa inserendolo nella cultura della sua organizzazione. Deve potere comprendere le potenzialità di questi risultati al fine di poter valutare il prodotto per poterlo incorporare alla sua organizzazione;
5. la ricerca qualitativa lavora nel contesto dell’organizzazione.

Gli strumenti che possono essere utilizzati sono tra gli altri: le interviste, i focus group, i metodi di osservazione, l’ipertesto, la modellizzazione dell’albero delle decisioni etnografiche, il questionario Delphi…